Für Social Media-Vermarkter ist es entscheidend, die Effektivität ihrer Online-Kampagnen zu verstehen, um echte Wirkung zu erzielen. Geben Sie UTM-Parameter ein – einfache Fragmente, die an das Ende von URLs angehängt werden und wertvolle Einblicke in die Leistung Ihrer Social Media-Bemühungen bieten.

UTM-Parameter bieten drei wesentliche Vorteile:

Den ROI von Social-Media-Posts messen
Präzises Tracking für Conversions
Ermöglicht A/B-Tests verschiedener Links oder Creatives

Immer wenn Sie Links zu Ihren Social-Media-Posts hinzufügen, sollten Sie UTM-Parameter hinzufügen. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie Ihre eigenen UTM-Tags erstellen und geben Ihnen einige Tipps und Best Practices für deren Verwendung.

Was sind UTM-Parameter?

UTM steht für Urchin Tracking Module, ein Begriff, der von Urchin, dem Vorgänger von Google Analytics, geprägt wurde.

UTM-Parameter sind kurze Textteile, die Sie Links hinzufügen. Die Parameter enthalten Informationen über die Platzierung, den Zweck und den Inhalt des Links und erleichtern so die Verfolgung von Klicks und Datenverkehr von einem bestimmten Social-Media-Beitrag oder einer Kampagne.

Und das Beste daran? UTM-Parameter bleiben von Änderungen oder Deaktivierungen von Cookies und Tracking-Pixeln von Drittanbietern wie dem Meta-Pixel unberührt. Sie lassen sich auch in Analysetools wie Google Analytics, Tableau, Mixpanel und Hotjar integrieren.

Hier ist ein Beispiel für eine URL mit UTM-Parametern:

Die UTM-Parameter sind die farbigen Snippets, die nach dem letzten Schrägstrich der URL beginnen.

Die fünf wichtigsten UTM-Parameter sind Quelle, Medium, Kampagne, Begriff und Inhalt. Die ersten drei sind für das Tracking in Google Analytics erforderlich, während die letzten beiden optional sind.

1. Kampagnenquelle (erforderlich)

Dieser Parameter verfolgt die Traffic-Quelle, z. B. eine Social-Media-Plattform, eine Suchmaschine oder ein Blog. Mit dem utm_source-Tag in einer URL können Websitebesitzer verfolgen, wo auf einen Link geklickt wurde, bevor dieser zu einem Website-Besuch führte.

Beispiele: instagram, tiktok, blog, newsletter

UTM-Code: utm_quelle

Beispielcode: utm_source=tiktok

2. Kampagnenmedium (erforderlich)

Dieser Parameter verfolgt den Kanaltyp, in dem der Link platziert wird, z. B. organische soziale Netzwerke, bezahlte soziale Netzwerke, Cost-per-Click-Anzeigen (CPC) oder E-Mail.

Beispiele: bezahlte soziale Netzwerke, organische soziale Netzwerke, CPC, E-Mail

UTM-Code: utm_medium

Beispielcode: utm_medium=bezahlte_soziale

3. Kampagnenname (erforderlich)

Dieser Parameter verfolgt die Kampagne, mit der der Link verknüpft ist. Der Kampagnenname kann ein Produktname, ein Wettbewerbsname, das Thema einer Werbekampagne, der Name eines bestimmten Verkaufs oder einer Werbeaktion, der Benutzername eines Influencers oder Ähnliches sein – solange Sie wissen, was es bedeutet.

Beispiele: Black Friday, Always On, Webinare

UTM-Code: utm_kampagne

Beispielcode: utm_campaign=schwarzer_freitag

4. Laufzeit der Kampagne

Verwenden Sie dieses UTM-Tag, um Suchbegriffe oder Schlüsselphrasen zu verfolgen. Dieser Parameter wird am häufigsten in bezahlten Suchanzeigen verwendet.

Beispiele: Social-Media-Tool, kostenlose Budgetsoftware

UTM-Code: utm_term

Beispielcode: utm_term=Social_Media_Tool

5. Kampagneninhalte

Verwenden Sie dieses UTM-Tag, wenn mehrere Links auf dieselbe URL verweisen, z. B. wenn Sie mehrere Creatives innerhalb derselben Anzeigengruppe ausführen. Sie können diesen Parameter verwenden, um A/B-Tests für verschiedene Social-Media-Anzeigen oder -Beiträge durchzuführen.

Beispiele: Videoanzeige, Textanzeige, UGC-Anzeige, blaues Banner, grünes Banner

UTM-Code: utm_inhalt

Beispielcode: utm_content=ugc_anzeige

6. Optionale GA4-Tags

Mit der kürzlichen Veröffentlichung von Google Analytics 4 hat Google einige neue UTM-Tags eingeführt:

utm_id: eine Kampagnen-ID zur Identifizierung einer bestimmten Kampagne oder Werbeaktion. Erforderlich in GA4 zum Importieren von Kosten-, Klick- und Impressionsdaten aus Google Ads.
utm_source_platform: um die Quellplattform zu identifizieren, beispielsweise Search Ads 360 oder Display & Video 360.

Da GA4 langsam eingeführt wird, sind diese neuen Tags möglicherweise nicht in Nicht-GA4-Tools verfügbar. Betrachten Sie diese Tags daher als unnötig, es sei denn, Sie sind bereits ein Power-User von GA4.

Alle Parameter kombinieren

Sie können alle oben genannten Parameter in einem Link kombinieren. Bevor Sie die Parameter hinzufügen, ? muss nach dem letzten Schrägstrich der URL eingefügt werden. Dann sollte jeder Parameter durch ein und Symbol.

So würde eine richtige URL mit den oben aufgeführten UTM-Beispiel-Tags aussehen:

http://www.yourwebsite.com/?utm_source=tiktok&utm_medium=paid_social&utm_campaign=black_friday&utm_term=social_media_tool&utm_content=ugc_ad

Es mag einschüchternd erscheinen, eigene Links zu erstellen, aber in den meisten Fällen müssen Sie dies nicht manuell tun. Sie können auch Link-Shortener verwenden, um die Anzeige so langer, unansehnlicher URLs in Ihren Beiträgen zu vermeiden.

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Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie mithilfe von UTM-Link-Buildern und automatisierten Tools UTMs zu Ihren Links hinzufügen.

Warum UTM-Parameter wichtig sind

Wir wissen, dass einer der komplexesten Aspekte der Rolle eines Social Media Managers darin besteht, die Wirkung seiner Arbeit nachzuweisen. Glücklicherweise erleichtern UTM-Parameter diese Aufgabe etwas. Im Folgenden erläutern wir fünf Gründe, warum sie wichtig sind.

1. Genaue Zuordnung

Mithilfe von UTM-Parametern können Sie die Traffic-Quellen Ihrer Website genau benennen. Diese Informationen sind wertvoll, um zu bestimmen, welche Plattformen oder Kanäle Ihrem Unternehmen Top-of-Funnel-Wachstum bringen.

So lässt sich beispielsweise vergleichen, ob mehr Besucher über Social-Media-Anzeigen, Google-Anzeigen, E-Mail-Newsletter oder Social-Media-Beiträge kommen.

2. Messen der Kampagnenleistung

Mithilfe von UTM-Parametern können Sie die Leistung Ihrer Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg messen, einschließlich sozialer Netzwerke.

Mit Analysetools können Sie Kennzahlen wie die Gesamtzahl der Zielkonvertierungen, die Absprungrate und die durchschnittliche Verweildauer auf der Website für jede Kampagne analysieren. Diese Analyse kann Ihnen helfen zu verstehen, wie Ihre Kampagne auf verschiedenen Plattformen abgeschnitten hat.

3. Berechnung des ROI

Indem Sie den von jedem Kanal generierten Datenverkehr und die Conversions genau bestimmen, können Sie den ROI Ihres Social-Media-Marketings berechnen.

Sie können Daten beispielsweise nach „utm_medium“ gruppieren und den Wert aller Conversions berechnen, die durch organische und bezahlte soziale Medien beigesteuert wurden.

Sie können auch nach utm_source gruppieren und sehen, welche Plattformen das höchste Verkehrsaufkommen aufweisen.

Durch die Kombination beider können Sie die Reichweite und Wirkung sozialer Medien demonstrieren.

4. Zielgruppensegmentierung

Mithilfe von UTM-Parametern können Sie Ihre Website-Besucher anhand der Traffic-Quelle segmentieren. Diese Segmentierung hilft Ihnen zu verstehen, welche Links oder Inhalte bei welcher Quelle gut ankommen. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie Ihren Inhalt auf die Zielgruppe jeder Plattform zuschneiden.

5. Datenbasierte Entscheidungsfindung

UTM-Parameter liefern präzise und objektive Daten, die Ihnen helfen können, Ihre Social-Strategie zu verbessern.

Sie können Kampagnen mit schlechter Leistung identifizieren, die angepasst werden müssen, Ihr Anzeigenbudget effektiver verteilen und mehr Inhalte für Plattformen erstellen, die den wertvollsten Datenverkehr generieren.

So erstellen Sie UTM-Parameter

Moyens I/O-Komponist

Wenn Sie einen Beitrag im Composer erstellen, fügen Sie einen Link hinzu. Eine Link-Symbolleiste wird angezeigt und Sie können auswählen Tracking hinzufügen um Ihre bevorzugten UTM-Parameter einzugeben. Sie können im selben Link-Einstellungsfenster einen Link-Shortener auswählen.

Mehr dazu finden Sie weiter unten:

https://www.youtube.com/watch?v=RvbWr5DiDK8

Google-Kampagnen-URL-Generator

Der Campaign URL Builder ist ein kostenloses Tool von Google, das Links mit UTM-Parametern generiert.

Stellen Sie zunächst sicher, dass der Schalter so eingestellt ist, dass er die von Ihnen verwendete Version von Google Analytics widerspiegelt:

Quelle: Google Campaign URL Builder

Füllen Sie als Nächstes das Formular mit Ihren spezifischen Kennungen aus. Das Tool generiert dann Ihre Tracking-URL. Kopieren Sie diese URL und fügen Sie sie in Ihren Social-Media-Beitrag ein.

Quelle: Google-Kampagnen-URL-Generator

Google Tabellen

Manche Marketingteams oder Unternehmen möchten die vollständige Kontrolle über ihre Tracking-URLs haben oder sie alle an einem Ort dokumentieren.

Für diesen oder ähnliche Zwecke können Sie in Google Sheets Ihren eigenen Tracking-Link-Generator erstellen.

Fügen Sie zum Erstellen Ihres Blattes diese Spalten hinzu:

Basis-URL
Quelle
Medium
Kampagne
Begriff
Inhalt
Endgültige URL
Optional: weitere Felder (wie z. B. Erstellungsdatum usw.)

Hier ist ein Beispielblatt:

Die Formel zum Generieren der endgültigen URL ist komplex, daher empfehle ich, zum Erstellen Ihres Blattes diese MeasureSchool-Ressource zu verwenden.

So funktionieren UTM-Parameter im wirklichen Leben

UTM-Beispiel

So sehen die UTM-Parameter in einem echten Social-Media-Beitrag aus:

Hier ist die vollständige URL:

https://www.hootsuite.com/en-gb/social-media-tools/emoji-translator?utm_quelle=linkedin_hootsuite&utm_medium=eigenes_soziales&utm_term=1c17bf3e-770d-41a1-be9a-d4fee910d655&utm_kampagne=alle-immer-auf-keine-glo-en—-social_hootsuite—

Lassen Sie uns die Bedeutung der UTM-Codes aufschlüsseln:

utm_source=linkedin_hootsuite. Der Link wurde auf dem LinkedIn-Konto von Moyens I/O gepostet.
utm_medium=owned_social. Der Beitrag war organisch (keine bezahlte Reichweite).
utm_term=1c17bf3e-770d-41a1-be9a-d4fee910d655. Dies ist eine eindeutige Kennung, die automatisch für jeden Beitrag generiert wird.
utm_campaign=alwayson-none-glo-en—-social_hootsuite—. Der Beitrag ist Teil des Always-On-Contents (d. h. nicht Teil einer bestimmten Kampagne), richtet sich weltweit, ist auf Englisch verfasst und wird vom Social-Team von Moyens I/O veröffentlicht.

So analysieren Sie UTM-Parameter

Nächster Schritt: Analyse! Sie können jedes beliebige Analysetool verwenden, aber ich verwende für dieses Beispiel Google Analytics (GA4).

1. Im Berichte Klicken Sie auf der linken Seite auf ErwerbDann Verkehrserfassung.

2. In der Hauptberichtstabelle werden in der Standardansicht Sitzungen nach Kanal aufgeschlüsselt angezeigt. Klicken Sie auf das Standardkanalgruppe für Sitzungen Dropdown-Menü zum Anzeigen von Sitzungen nach Medium, Quelle oder Kampagne.

Für unsere Zwecke verwenden wir Sitzungsquelle als Beispiel.

3. Die Tabelle zeigt nun die wichtigsten Quellen, die den Verkehr auf Ihre Site lenken, sowie die jeweiligen Benutzer, Sitzungen, Verweildauer, Conversions usw.

4. Wenn Sie Ihre Analyse noch weiter eingrenzen möchten, klicken Sie auf das Pluszeichen (+) neben Sitzungsquelle um eine weitere Dimension hinzuzufügen.

Wir möchten wissen, wohin diese externen Traffic-Quellen den Traffic senden. Deshalb fügen wir die Zielseite + Abfragezeichenfolge Dimension.

Jetzt können Sie die Quellen des Datenverkehrs zu bestimmten Zielseiten sehen, aber lassen Sie uns noch mehr spezifisch.

5. Geben Sie den Pfad einer bestimmten URL (im Grunde alles nach yourdomain.com) in die Suchleiste ein. Der Bericht zeigt Ihnen nun, woher der Verkehr auf dieser bestimmten Seite kommt.

In diesem Fall haben wir unsere Ergebnisse gefiltert, um den Datenverkehr zu unserem (extrem coolen) Emoji-Übersetzer-Tool anzuzeigen.

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Und sehen Sie sich das an! Unsere sozialen Kanäle sind zwei der fünf wichtigsten Quellen für den Datenverkehr zu unserem Tool.

Wenn wir die Quelle nicht mit UTM-Parametern markiert hätten, wäre es viel schwieriger, diesen Datenverkehr – und alle damit verbundenen Conversions – den sozialen Medien zuzuordnen.

8 Tipps zur Verwendung von UTM-Parametern

1. Verwenden Sie keine UTM-Tags für interne Links

UTM-Tags wurden entwickelt, um den Datenverkehr zu Ihrer Website von externen Quellen, wie beispielsweise Social-Media-Plattformen, zu verfolgen.

Wenn Sie einen Link von einer Seite Ihrer Website zu einer anderen hinzufügen, nicht Fügen Sie UTM-Parameter hinzu – dies verwirrt Tools wie Google Analytics und führt zu Tracking-Fehlern, beispielsweise einer Aufblähung von Sitzungen und einer falschen Zuordnung von Benutzeraktionen.

2. Dokumentieren Sie Ihre UTM-Namenskonventionen

Das Schöne an UTM-Parametern ist, dass es keine richtigen oder falschen Verwendungsmöglichkeiten gibt – Sie können Ihre Tags genau an Ihre Bedürfnisse anpassen. Bei all dieser Flexibilität ist es jedoch wichtig, ein System für die Benennung Ihrer Tags zu definieren, damit Sie sie richtig analysieren können.

Diese Vorgehensweise ist unerlässlich, wenn mehrere Personen in Ihrem Unternehmen UTM-Parameter erstellen und analysieren. Angenommen, eine Person verwendet einen Bindestrich (-) zum Trennen von Wörtern und eine andere Person verwendet einen Unterstrich (_). Dieser Link wird in Ihrem Analysetool als zwei separate Links angezeigt, was die Analyse erschwert.

Unser Tipp: Erstellen Sie einen Styleguide für die Erstellung Ihrer getrackten Links. Definieren Sie für die Parameter Quelle, Kampagne und Medium eine Liste mit Tags, aus denen Sie auswählen können. Legen Sie für die Parameter Begriff und Inhalt einige Regeln fest, die befolgt werden müssen (z. B. „adcolor_adsize_adversion“).

3. Achten Sie auf einheitliches Format und Stil

Hier sind einige bewährte Methoden für Formatierung und Stil, die Sie beim Erstellen von UTM-Parametern beachten sollten:

Kleinbuchstaben verwenden: UTM-Codes unterscheiden zwischen Groß- und Kleinschreibung. Das bedeutet, dass Facebook, Facebook, FaceBook und FACEBOOK alle separat verfolgt werden. Um Probleme bei der Datenverfolgung zu vermeiden, schreiben Sie UTM-Parameter immer in Kleinbuchstaben.
Verwenden Sie keine Leerzeichen: Wenn Sie Leerzeichen in UTM-Tags (wie „organic social“) einfügen, wird dies in Ihrem Analysetool als „organic%20social“ angezeigt. Vermeiden Sie diese also besser.
Einheitliche Trennzeichen verwenden: Wenn Sie innerhalb eines Parameters mehrere Wörter hinzufügen, können Sie einen Bindestrich (organic-social), einen Unterstrich (organic_social) oder kein Leerzeichen (organicsocial) verwenden. Egal, welche Option Sie wählen, dokumentieren Sie sie in Ihrem UTM-Styleguide, um die Konsistenz zu wahren. Andernfalls werden bei Verwendung aller drei drei separate verfolgte Links in Analysetools erstellt.
Halten Sie UTM-Codes kurz und einfach: Je kürzer und einfacher Ihre UTM-Codes sind, desto einfacher lassen sie sich in Analysetools analysieren. Außerdem sind sie für Kollegen, die die UTMs nicht selbst erstellt haben, leichter zu verstehen.

4. Überprüfen Sie Berichte regelmäßig auf fehlerhafte UTM-Codes

UTM-Codes sind anfällig für menschliche Fehler, selbst mit einer definierten Liste und einem Styleguide. Achten Sie beim Überprüfen Ihrer Analysen und Berichte auf Fehler oder Tippfehler in UTM-Codes, damit Sie diese korrigieren können, bevor sie Ihre Daten verfälschen.

5. Verfolgen Sie UTM-Links in einer Tabelle

Sobald Sie mit der Erstellung von UTM-Tags beginnen, wird sich die Anzahl der von Ihnen verfolgten Links wahrscheinlich schnell vervielfachen. Tipp: Fügen Sie jedes Mal, wenn Sie einen neuen Link erstellen, ihn einer Tabelle hinzu. Wenn Sie sie alle an einem Ort haben, können Sie beim Erstellen von Berichten schnell darauf verweisen und vermeiden, doppelte Links zu erstellen.

Ihre Tabelle sollte Spalten enthalten, in denen Sie den Kurzlink, die vollständige URL, einzelne UTM-Codes und das Erstellungsdatum des verfolgten Links aufzeichnen können. Lassen Sie ein Feld für Notizen frei, um wichtige Details festzuhalten.

6. Erstellen Sie eine Kampagnenvorgabe für mehrere Beiträge

Durch die Verwendung von Voreinstellungen müssen Sie nicht jeden UTM-Parameter manuell eingeben. Außerdem wird dadurch die Möglichkeit ausgeschlossen, dass Sie versehentlich inkonsistente Codes verwenden, die Ihre Daten verfälschen.

Sie können Voreinstellungen für einzelne Kampagnen und eine Standardvoreinstellung erstellen, die auf alle in Ihren Social-Media-Posts veröffentlichten Links angewendet wird. Sobald Sie die Voreinstellungen eingerichtet haben, stehen sie allen Teammitgliedern zur Verwendung zur Verfügung.

7. Verfolgen Sie den ROI des Influencer-Marketings

Wenn Sie mit Influencern arbeiten, erstellen Sie Links mit einem eindeutigen utm_content-Tag. So können Sie verfolgen, welche Influencer den meisten Verkehr auf Ihre Website leiten und die meisten Conversions erzielen. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Sie den Ertrag jedes Influencers im Vergleich zu seinen Kosten berechnen.

8. Verwenden Sie UTM-Parameter zum Experimentieren

Mit A/B-Tests können Sie Hypothesen darüber testen, was bei Ihrem Publikum am besten funktioniert.

Sie haben vielleicht das Bauchgefühl, dass Produktabbildungen besser ankommen als Bilder mit echten Menschen. Aber wie testen Sie das objektiv?

Mit UTM-Codes können Sie diese Theorie testen. Teilen Sie zwei identische Beiträge, einen mit einer Illustration und einen mit einem Foto. Verwenden Sie im utm_content-Tag „Illustration“ für einen Link und „Foto“ für den anderen. Sie werden bald sehen, was mehr Klicks generiert.

Natürlich sollten Sie mehrere Tests durchführen, bevor Sie sich auf einen Inhaltstyp festlegen. Ich würde empfehlen, mindestens fünf Beiträge zu verfassen, um zu sehen, ob Sie konsistente Ergebnisse beobachten können.

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